Un análisis del laboratorio de ideas (‘think tank’) sobre cambio climático, Influence Map, expone la brecha entre lo que la industria de los combustibles fósiles invierte en campañas de publicidad verde y lo que en realidad hace para reducir sus emisiones de gases de efecto invernadero, culpables del calentamiento global. Según el estudio Big Oil’s Real Agenda 2022, cada año las petroleras gastan al menos USD 750 millones en ‘marketing climático’. Mientras que prevén destinar a las actividades bajas en carbono solo un 12% de su presupuesto total de inversiones en bienes (que oscila entre los 87 000 y los USD 96 000 millones).
A esa conclusión se llegó tras el análisis de más de 3 000 mensajes lanzados por cinco de las mayores empresas productoras de hidrocarburos en el mundo: la británica BP, la holandesa Shell, la francesa Total Energies y las estadounidenses ExxonMobil y Chevron. Los investigadores se fijaron no solo en la publicidad orgánica tradicional -en medios de comunicación y soportes físicos como vallas publicitarias– de cada una sino también en sus canales de comunicación corporativa, blogs o webs secundarias, redes sociales, discursos y notas de prensa.
Su análisis concluyó que el 60% de los mensajes lanzados en 2021 por estas empresas contenían referencias a compromisos medioambientales. Si bien la cifra varía entre unas y otras, algo que para los autores ilustra las diferencias culturales plasmadas en las estrategias de mercadotecnia: las europeas, por ejemplo, hacían más hincapié en la cuestión ecológica.
Shell es la que más alegaciones verdes incluyó en sus mensajes. Un 70% de sus comunicaciones públicas contaban con al menos una referencia ambiental. Mientras que el 49% de los mensajes de Chevron aludían a esta cuestión. Además, los autores se centraron en la disparidad entre la actividad lobista de estas multinacionales y la “prominencia de las comunicaciones públicas proclimáticas”.
Sus investigaciones comprobaron que todas estas empresas, salvo TotalEnergies, “se comprometieron con los responsables políticos. Para abogar por políticas que fomenten nuevos desarrollos de petróleo y de gas en 2021-22”.
Por el contrario, ninguna de las empresas facilitó los datos pedidos por los autores en los que se pruebe el cumplimiento de los compromisos ambientales. Información que tampoco está disponible para el acceso público.
La investigadora Faye Holder recalca que, aunque la diferencia entre el gasto en ‘marketing’ verde y la inversión en descarbonización sugiere que se trata de un caso de ‘greenwashing’ o lavado verde de imagen, se ha procurado esquivar ese término concreto. Puesto que la definición legal de esta práctica está ahora regulándose. Holder apunta por otro lado que, si hasta ahora los juristas han puesto el foco en las campañas publicitarias, el laboratorio de ideas presta atención a otras formas de promesas verdes engañosas que van más allá de la publicidad convencional.
“En el pasado las grandes compañías petroleras utilizaban tácticas muy directas de negacionismo para frenar la acción climática. Pero con el tiempo el público se ha percatado de algunas de estas tácticas. Y se ha preocupado más por los crecientes impactos climáticos, así que hemos visto que los mensajes son ahora mucho más matizados y sutiles”, sostiene.
Esta es, advierte la especialista, “la última evolución de esa tendencia de utilizar herramientas de comunicación pública para sugerir que estas petroleras están actuando en favor del cambio climático, algo que está enmascarando lo que en realidad están haciendo en sus operaciones comerciales y en grupos de presión, y cómo están, de nuevo, intentando retrasar la acción climática”.
